Nätläkartjänsten Kry granskas rätt hårt för sin kommunikation. Behöver det vara så?
Kry är en av de nätläkartjänster som utmanar den verksamhetsmodell som bygger vår sjukvård. Ny teknik och nya beteenden möjliggör lanseringen av tjänster som Kry erbjuder. Samtidigt är det oerhört trist att läsa om den granskning som regelbundet görs av Kry, särskilt granskningen av företagets (o)förmåga att kommunicera. Det verkar som om företagets kommunikation inte är riktigt kry.
Här är ett par av de senaste exemplen på att Kry:s kommunikation inte är riktigt frisk. Kry anklagas för att ha knyckt redaktionell artikel, en nyhet som publiceras i branschtidningen Dagens Media och Breakit.se. Kry skall utan tillstånd ha använt en redaktionell artikel i sin annonsering, en artikel som publicerats i Psykologtidningen. Kry svarar att det skett en “kommunikationsmiss”.
I Breakit.se kritiseras Kry även för att med sin reklam skapa dyra läkarbesök som inte behövs. Reklamens budskap är: “Hej förskolesmittor, dagissjukdomar, höståkommor och förkylningstider. Träffa läkare inom 30 minuter – utan att lämna hemmet”. Problemet är att ingen av dessa åkommor kräver läkarbesök och därför kritiseras Kry.
Varför kommunicerar Kry på ett sätt som skapar kritik? Varför bjuder Kry på självmål? Kry har ju alla möjligheter att som nydanande företag verkligen ta för sig med bra och välfungerande kommunikation. Eller är den granskade kommunikationen bara små felsteg i en massiv kommunikationsinsats där Kry måste göra fel för att testa gränserna för vad som är tillåtet? Som jag ser det kan granskningen respektive Kry:s sätt att hantera företagets kommunikation ses utifrån flera perspektiv.
Perspektivet Medielogik
Alla företag och verksamheter som står för något nytt, som leder utvecklingen och utmanar befintliga strukturer, granskas extra hårt enligt elementär medielogik. Kry utmanar en befintlig struktur, d.v.s vårdens organisation och bemötande av vårdsökande, särskilt när det gäller tillgänglighetsaspekten. Kry är dessutom en privat utmanare. För traditionell gammelmedia blir det en bra nyhet när utmanaren uppfattas ha problem. Media gör alltså det media är bra på - granskande reportage om en företeelse i samhället som utmanar givna sanningar. Inget konstigt med det. Den kommunikation som kritiseras kan vara ett par misstag i en annars väl fungerande kommunikationsstrategi.
Perspektivet Konspiration
Kry utmanar befintliga strukturer och givna sanningar. Med Kry:s affärsmodell hotas maktstrukturer. En maktstruktur kan vara läkarens status där läkarbesök på nätet utmanar läkarens position i sjukvårdens hierarki. Det kan också vara maktstrukturer som står för den befintliga organisationen av närsjukvård eller finansieringen av densamma som hotas av Kry. Därför utsätts Kry för granskning. Granskningen stöds av de som vill bevara befintliga strukturer, status, positioner m.m. Media står tacksamt till tjänst när de uppmärksammas på händelser som kan uppfattas som felaktiga och kontroversiella då det ger bra nyheter.
Perspektivet Provokation
Kry är en uppstickare. Det är naturligt för en uppstickare som Kry att även i sin kommunikation agera uppstickare och provocera genom att testa systemets gränser. Kritiken mot företagets kommunikation kan vara en medveten strategi och därför förväntad. Det finns gott om exempel där uppstickare och nydanande företag och organisationer medvetet bryter mot givna konventioner, t.ex i sin kommunikation.
Perspektivet Oprofessionell
Bägge de exempel som mediegranskningen lyfter fram kan handla om ett oprofessionell agerande. Att använda en upphovsrättsskyddad redaktionell artikel med bild i en annons utan tillstånd är absolut förbjudet och borde vara nedärvt i varje kommunikatörs och marknadsförares DNA. Att skylla på en kommunikationsmiss håller inte. Tanken var kanske att ingen skulle märka stölden, men i så fall är det än mer oprofessionellt. Att kommunicera självläkande sjukdomar som skäl för att läkarbesök via Kry verkar också vara lite för amatörmässigt om Kry ska framstå som en seriös vårdgivare.
Perspektivet Ledarskap
All kommunikation utgår från ledarskapet. Kry är ett nytt företag som förhoppningsvis har ett ledarskap som drivs av passion, hjärta och stort engagemang att vilja vara disruptiv, förändra branschen och tillfredsställa en efterfråga som nuvarande strukturer och organisation inte kan tillfredsställa. Ledarskapet kan i så fall ge upphov till fartblindhet och förlora sig i ambitionen att vilja förändra snabbt utan en tanke på att kommunikationen ytterst handlar om vad företaget vill vara. Kommunikationen blir lidande eftersom kvalitetskontrollen inte prioriteras. Ledarskapets vilja att förändra vården behöver visa mer omsorg.
Vill det sig illa så är det motsatsen som gäller - att ledarskapet endast fokuserar på monetära mål där engagemanget ytterst handlar om att bygga ekonomiskt värde och sälja Kry när man har byggt en kunddatabas. För ledarskapet är det viktigaste att attrahera investerare och annan finansiering, vilket kräver uppmärksamhet med stöd av kommunikationen. Risken är att kommunikationen blir för ytlig och oseriös om ledarskapet agerar naivt. Det hetsas fram snabb och omedelbar kommunikation, och inte klok och långsiktig dito.
Min personliga åsikt och förhoppning är att det enbart är Perspektivet Medielogik som driver granskningen. Det visar på att media är en frisk aktör som gör det som de är bra på - att vara granskande. Tyvärr får jag dock en känsla av att det är Perspektivet Oprofessionell med ett stänk av Perspektiv Ledarskap för att bygga och sälja Kry som väger över. Jag är nyfiken på att höra dina perspektiv om Kry och Kry:s kommunikation. Jag är också nyfiken på vilka perspektiv du har på din organisations kommunikation. Hur väl synkroniserad är egentligen kommunikationen med organisationens varumärkesbyggande?
